En période de récession, les budgets marketing et publicitaires sont souvent les premiers à être réduits. La crise financière actuelle peut-elle alors avoir des conséquences désastreuses sur le marché de la publicité en ligne ?

Les spécialistes du secteur ne semblent pas s’inquiéter outre mesure, en raison notamment d’un bon premier semestre aux Etats-Unis. L’International Adverstising Bureau vient de publier les chiffres des investissements publicitaires américains : ils se montent à 11,5 milliards de dollars, en progression de 15,2 % par rapport à la même période en 2007.

À eux seuls, les liens sponsorisés représentent 5,1 milliards de dollars, soit 44 % du total, devant les bannières (21 %), les petites annonces (14 %) et  la génération de lead à 7 % (action d’un internaute dirigé sur un site commercial par le biais d’un lien). Ces chiffres ne tiennent toutefois pas compte de l’effondrement des marchés, qui a démarré fin septembre.

Malgré ces événements, les observateurs américains restent raisonnablement optimistes : « Si le marché publicitaire venait à dérailler, je pense que la télévision et le online en sortiraient vainqueur », souligne Dave Rosenberg, chef d’entreprise et blogueur au sein du réseau de CNET (maison mère de ZDNet.fr).

Une croissance de 38 % au premier semestre en France

Même son de cloche chez Jeremy Liew, directeur exécutif du fonds d’investissement Lightspeed Venture Partners. Selon lui, les annonceurs resteront sur ce qu’ils estiment être des valeurs sûres, c’est-à-dire les réseaux publicitaires dans lesquels ils ont confiance, ainsi que les solutions marketing qui permettent un retour direct et une mesure d’efficacité pertinente.

En France, « le contexte publicitaire est morose depuis assez longtemps, l’année 2008 n’est pas bonne et suit une année 2007 qui était déjà en demi-teinte », explique à Reuters François Lienart, analyste au sein de la société d’étude du marché publicitaire Yacast. « Il n’y a pas de sanction immédiate parce que cela fait déjà six mois que l’on est dans un scénario de récession. »

Mais malgré ce contexte difficile, l’internet est parvenu à tirer très bien son épingle du jeu sur le marché français : selon le bureau français de l’IAB, les investissements publicitaires (bruts) sur ce média ont représenté 1,824 milliard d’euros au premier semestre 2008, soit une progression de 38 % d’une année sur l’autre. Rappelons que ce chiffre ne prend pas en compte les dépenses sur les liens sponsorisés.

« Une progression plus faible, mais pas d’effondrement »

Jérôme de Labriffe, président de l’IAB France, fait preuve d’un optimisme relatif : « Je ne pense pas qu’il y aura un effet puissant de la crise sur le Net au second semestre ni sur l’année 2009. Il y aura sûrement un taux de progression plus faible qu’au premier semestre, mais pas d’effondrement. La progression du nombre d’annonceurs (+35 % au premier semestre) montre bien que le Net est un des médias en bonne santé », explique-t-il.

Et d’ajouter : « Nous allons nous retrouver face à un challenge, mais nous sommes bien équipés pour cela, car internet va se montrer de plus en plus complémentaire des autres médias. » Selon Jérôme de Labriffe, la vidéo et les publicités en rich media (interactives) seront les supports plébiscités, ainsi que les liens sponsorisés.

Même son de cloche de la part de Cyril Zimmermann, le P-DG de l’éditeur internet et de la régie publicitaire Hi-Media : « Cette situation n’a rien de dramatique, la croissance repartira sur des taux à deux chiffres dès que l’environnement macroéconomique sera assaini. Internet n’a pas fini son rattrapage sur les autres médias. Il ne faut donc pas céder à la panique car les perspectives à moyen terme sont toujours aussi bonnes. »

« Gérer une situation de croissance ralentie »

Mais il précise que les acteurs de l’internet devront toutefois apprendre à gérer une situation de croissance très ralentie : « Dans un contexte de crise et de baisse des prix, les acteurs de la publicité sur Internet doivent faire preuve de maturité et éviter le déni de réalité, en s’accrochant à des indicateurs de prix ou de volume avant remises commerciales qui maintiendraient l’illusion de la croissance. »

« Internet est soumis aux cycles  économiques comme les autres médias. Il faut donc s’y adapter en termes de coûts ou se diversifier avec des revenus contra-cycliques comme l’a fait Hi-Media en se développant sur le micropaiement », conclut Cyril Zimmermann.

Par Estelle Dumout, ZDNet France